Légalité et marketing d’influence : flou juridique autour des pratiques commerciales des influenceurs 

WBN

Les réseaux sociaux, principal outil de travail des influenceurs, n’ont jamais été aussi nombreux qu’aujourd’hui. Ainsi, le marketing d’influence est partout. Pourtant, il n’est pas toujours aisé de déterminer, en tant qu’utilisateur, l’intention commerciale souvent dissimulée. Si la pratique commerciale trompeuse est prohibée, en témoigne la récente condamnation de Nabilla Vergara, le cadre juridique autour du marketing d’influence demeure flou…

L’influence : un phénomène omniprésent

L’influenceur, c’est l’individu qui a réuni une communauté autour de ses comptes en ligne via les réseaux sociaux. Figure d’autorité sur une thématique (lifestyle, voyage, culinaire…), il est reconnu par ses followers, en partageant et en mettant en scène son quotidien, ses passions. Les marques n’ont pas tardé à s’emparer du phénomène et de lier des partenariats avec ces influenceurs donnant alors naissance au marketing d’influence. Les enjeux semblent, de prime abord, facilement décelables : en collaborant avec une marque, l’influenceur lui donne de la visibilité, permet de cibler une population plus jeune, et ce, en échange d’un contenu sous forme de publications ou de stories et d’une rémunération. Le contrat paraît simple, le cadre légal, sous une apparente clarté, l’est beaucoup moins.

Une base légale posée

Dans la sphère de la collaboration entre une marque et un influenceur, la règle de base est la transparence. L’intention commerciale doit être révélée, en réponse aux exigences de la publicité, et ce, conformément à la loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004. Si l’intention est dissimulée, se constitue le délit de pratique commerciale trompeuse, puni d’un emprisonnement de deux ans et d’une amende de 300 000 euros. En France, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) veille au respect de ces normes. Néanmoins, les pratiques du marketing d’influence dépassent largement le seul domaine de la pub tant le panel d’outils et de façons de procéder à la disposition des influenceurs et des marques est large. C’est alors qu’apparaît un décalage et par conséquent, un flou juridique.

L’émergence d’un flou juridique

Existe-t-il une différence entre une publication commerciale, dans le cas d’un contrat entre une marque et un influenceur et une publication où, par exemple, la marque envoie des cadeaux à un influenceur pour que ce dernier en parle ? 

Afin de clarifier la situation, les professionnels du domaine ont tenté de faire émerger une règle à caractère déontologique : les engagements réciproques. Dès lors qu’il y a un engagement de produire un contenu de la part de l’influenceur, que celui-ci se solde par une contrepartie financière ou non, la collaboration doit être révélée explicitement.

Une enquête notable menée par Numerama

Les chiffres de la récente enquête de Numerama, relevés au cours des semaines précédant Noël, sont éloquents. Effectivement, en période de fêtes, le nombre de collaborations atteint des sommets. Ainsi, le non-respect des règles légales ou son contournement, par de nombreuses influenceuses, ont pu être mis en évidence. Sur un total de 586 partenariats recensés, 43 % d’entre eux n’ont pas été déclarés. Les publicités dissimulées sont facilement repérables dès qu’une influenceuse est bonne élève et énonce de façon intelligible la collaboration quand ses pairs ne le font pas. Pour se dédouaner, les fautives évoquent des oublis alors même qu’il n’est plus admissible, en 2022, de plaider la méconnaissance de la loi. Mais qu’en est-il alors des collaborations indiquées en police 5, sur un fond clair, au bout de 4 minutes 50 de stories qui ne seront pas visionnées de façon assidue par les followers ? Dans tel cas, la loi est respectée mais les influenceurs flirtent très clairement avec ses limites.  Le temps de mettre à jour les dispositions législatives et de lever le voile sur les zones légales floues est arrivé !

Par Louise GOURMAUD

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